抖音粉丝超4亿,头部MCN古麦嘉禾的爆款方法论

 更新时间:2020-02-27 10:07:23   作者:佚名   我要评论(0)


声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权国家授权正规彩票平台转载发布。短视频爆款怎么做?古麦嘉禾内

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短视频爆款怎么做?古麦嘉禾内容合伙人李庆玲从古麦嘉禾抖音单平台矩粉丝超 4 亿、全网粉丝近 6 亿的爆款经验出发,为榜哥会会员详解内容赋能IP、短视频思维、差异化赛道定位、打造有观众缘的人设、贴近用户共鸣和内容迭代思路等六大爆款方法论。

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本文根据李庆玲在【榜哥会】开年大课上的分享整理而成。(由李庆玲自述)

优质短视频内容赋能IP

我们一直坚持做的事情就是通过内容赋能IP。由于95%以上的账号都是自己孵化的、从零开始做的内容账号,相对于“MCN机构”“网红经纪公司”这些称呼,我们更愿意被称为一家“内容制作公司”。可能一些小伙伴对古麦嘉禾不是特别了解,我先简单做个介绍。

我们对于账号并没有非常明确的头腰尾部区分,在意的是内容而不仅仅是粉丝量, 100 万粉丝的帐号内容也可以有三四百万的播放量。所以,我们内部区分账号就一个标准——是否商业化以及商业化的程度价值如何。

现在古麦嘉禾有 300 多个IP,商业化账号有 240 多个。我们采用的是“内部赛马机制”, IP分属于多个团队。在这里需要说明一点,并不是所有团队都具备较强的优质内容创作能力,也就是说不是随便做一期内容就会爆、IP就会火。

我们早期做过一个整体的统计评估,内容栏目和有效输出的比例为10:1,可以理解为做十档栏目但只有一个能做起来、且得到用户的认可。这是早期的数据,大量经验积累之后,比例应该好很多。

行业底层逻辑,很多大咖之前分享过,我就不做过多的阐述,能给大家的建议就是做好基本功,这就回归到这次分享的主题——优质短视频内容打造方法论。

什么是短视频思维?

如何建立短视频思维?

具备短视频思维是短视频从业者的必备基础。

1. 清楚内容承载基础设施的改变

短视频与传统视听类和图文类内容的差别在于基础设施和用户群体需求不同。看图文的时候会有一个把文字在大脑中形成画面和视听语言、再消化吸收的过程,但短视频不需要这个过程,更简单,更直接。

2. 了解用户需求的差别

短视频用户有一个显著的需求特点,需要能够带来短期的感官刺激或者满足。一两分钟内讲一个完整的故事很不容易,如果再搞得很有深度、晦涩难懂,不仅影响创作效率,用户也不买账。

我们要做的就是在长视频或者图文中用户获取不到的那部分内容,否则他们就去看微博、微信,何必来抖音快手?所以做内容一定要知道用户需求是什么。

3. 熟悉和把握内容的传播机制

以抖音为例,我们日常需要关注完播率、复播率、播放时长、播放量、点赞率等抖音传播推荐机制的几大因素。大部分人关注播放量和点赞,以及播放到点赞的转化,以此来确定内容是不是优质。 1000 万播放,只有 10 万点赞,就是不优质; 100 万播放,有 50 万点赞,内容就算不错,但这个标准在我看来并不科学。

我们的一些团队也特别困惑,视频的点赞率和关注转化都很高,但播放量上不去。看了大量视频数据后,我认为决定播放量的主要因素是完播率,再早之前完播率是看不到的,现在可以很清楚看到。通过对比数据不难发现,完播率和播放量大概率是成正比的。所以除了赞转评关注等互动数据外,更应该关注的是完播率。

抖音本身的推荐算法是非常复杂的,我们没有非常确定精准的公式,但可以根据比较多的内容和数据总结归纳算法特点。但完播率并不是播放推荐量的唯一影响因素,复播率、停留时长、赞转评等用户互动数据对持续的给量也有一定的影响,只是完播率的影响更靠前一些。

这里要强调一下,对完播率的关注,要体现在视频创作的方方面面。

开头要引人入胜,让用户有所期待,比如设置悬念,像「名侦探小宇」经常用急促的敲门、敲桌子、神秘来电等,满足用户视听觉感官刺激来设置吸睛点,这是保证用户停留时长的关键点。

中间叙述或剧情重现要层层递进,讲究跌宕起伏,甚至多层反转。如果内容呈现特别平,用户就很容易划走。度的把握很重要,要起伏,又要快,还得有看点。结尾可以设置话题或者悬念,提升复播率和转化,整个短视频的创作都要贯穿完播率这个点。

差异化赛道定位:

如何找到最适合自己的方向?

差异化赛道定位,回归到基础逻辑就是,具备短视频思维之后,我知道我是一个做短视频的人,接下来就要分析我能干什么,要干什么。我罗列了一个“三步走原则”。

1. 先发散、再聚焦

这一步鼓励大家多多试错,多尝试一些方向。我经常说一个观点,内容从业者都会有一种莫名自信,因为接触信息比较多,从业者有比较强的思考能力,对流量和热点红利有很强的嗅觉,这种自信就体现在很清楚自己擅长什么、要做什么这个点上。

但我建议大家尽可能多尝试,因为主观自信带来的弊端就是缺少客观性。不知道大家有没有这个感受,有些看起来不应该爆的视频大爆,自我感觉不错的内容却数据扑街,其实这就是缺少客观性的一个直观体现

2. 求同存异

建议新团队去对标模仿所在赛道的爆款。对标模仿不是照搬内容,而是借鉴优质内容框架,做二次加工。爆款优质内容已经经过市场验证,新团队按照验证过的套路走,风险就会低。这个过程中,如果得到很好的反馈,就会强化团队的网感;如果没有很好的数据反馈,这也是一种锤炼,可以对标优质内容做对比总结,迅速审视缺点。

不断的跟随模仿的过程中,也会慢慢养成对爆款视频爆点的锤炼提取能力。一旦看到优质内容,会快速赋予自己的特色升级,打造出新的优质内容。

3. 定位好内容赛道后去同质化

差异化内容定位的落脚点就是去同质化。我们做内容首先要符合短视频逻辑,优质有看点。内容是有支撑点的,塑造人物、故事的设计呈现带给用户惊喜,以及用户看完后,从中能够得到有趣有用的点,这是优质内容的支撑点。

立人设非常重要,这就是内容的卖点。我们之前没有下很大的功夫,因为信奉内容为王,所以很多账号,哪怕是整体数据各方面非常好,商业化也做得很优秀,但市场辨识度不高,比如我们的逆袭系系列、名侦探系列。

其实一旦人设立住,用户对人设产生情感认同后,IP影响力是远超内容号的。我们也接触到越来越多优秀同行,像「叶公子」「祝晓晗」等,以及「破产姐弟」的出现,确认了塑造人设对于内容持续输出的必要性。

「破产姐弟」的姐弟俩有鲜明的个人特点,高冷善良不好惹的姐姐和机智鬼马戏精毒舌的弟弟。注意人设特点,让这些特点被用户喜欢,并且围绕这些特点挖掘内容,也是做优质IP的一个关键因素。

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